如何運營好一年一度的雙十一
1.雙十一的中心不是當天，而是預熱。
雙十一打的從來不是當天，整個期間60%-70%的銷量是在11月1日到11月10日這10天內完成，而雙十一當天能完成的銷量僅占30%-40%。
店鋪最重要的是日銷能力而不是活動能力，因此雙十一當天最重要的目的不是賣貨和清倉，而是為了提高雙十一后的日銷水平。雙十一后，店鋪的日銷水平應該是雙十一之前的2倍甚至以上。
去年雙十一有不少大賣家積壓大量庫存是為什么？原因很簡單，就是一個“貪”字。“貪念”一動，也許本該2000W的目標備貨5000W，最直接的結果就是導致雙十一當天賣不出去，整個12月都在清庫存，來年節奏被打亂。作為賣家，我們應該清楚意識到自己所在的位置，一定要量力而行，不要貪圖雙十一做多大規模，而要考慮雙十一之后店鋪日常動銷能提高到一個什么樣的水平。
1.平臺瓶頸顯現，新用戶增長乏力
今年雙十一和去年相比，整體規模肯定會超去年，但超多少是還是未知數，我們預計在20%左右（但結果是800億，阿里贏了）。為什么增量幅度不大，因為天貓獲取新用戶的能力已經大大減弱。今年各大電商平臺都在拼命搞類聚劃算模式，價格戰打的熱火朝天，消費者的購買力有點涸澤而漁了。雙十一雖然旺季，但還有多少瘋狂的購買力仍是未知數！傳統企業被徹底喚醒，紛紛涌入電商領域，僧多而粥不見漲，這也會使今年的雙十一商家業績充滿變數。
淘寶雙十一初衷并不僅僅是為了做業績，而是零售地產慣常的玩法。通過規模宏大的購物節，吸引人流，刺激消費，塑造一個品牌效應。它要讓人知道電商的厲害，讓消費者知道淘寶可以有很便宜很好的貨品，讓這一天的消費集中爆發，并通過不斷提升的業績，讓傳統品牌知道電商的威力。前幾年每次雙十一后，淘寶的流量都會比雙十一前提高很多，入駐的傳統企業也會大大增加。但是，從13年開始，網購用戶的增長已經基本達到極致，線上和線下的用戶達成一個相對的平衡。從個人情況和身邊的例子看出，不少網購用戶回歸線下消費。天貓在沒有更多新用戶進入的情況下，整個雙十一增長幅度也會變小。
越來越多賣家開始注重移動端的運營，但是移動端坦白說，還沒有什么好的辦法。如果雙十一本身有會場，要關注你移動端會場的位置、會場坑位的數量。這里提供一個新思路：移動端可以考慮從站外引流，而不是簡單的考慮站內流量。
首先，雙十一從運營角度來說，不應該作為一個整天規劃，而是要分成四個時間段：A、0：00-3：00；B、8：00-16：00；C、16：00-20：00；D、20：00-24：00。每個時間段，商家之間的PK重點是不一樣的，可能玩了多次雙十一的賣家都沒想明白。
這之前講過，預熱決定了整個店鋪60%-70%的銷量。預熱的核心目標是收藏量，具體包括：你發了多少優惠券、有多少人收藏了你的店鋪丶收藏了你寶貝、關注了你店鋪以及把寶貝添加了購物車。這樣，消費者才有可能來你店鋪購物。
預熱階段，添加到購物車是一個非常重要的環節，商家應該讓消費者盡可能從收藏添加到購物車，這樣才能更好地達成轉化。段時間的消費者心理是什么？什么樣的消 費者會熬到晚上0：00等著雙十一開閘購買東西？“貪便宜”，就是這個時間段內消費者最主要的心理，他們不愿放棄已領的優惠券或者特殊的便宜機會，他要在 這個時間段內變現。舉個例子，針對老用戶可以通過發送短信，告知在2：00之前下單付款能獲得什么樣的折扣丶獎勵等等。
今年雙十一是星期二，是一個正常上班的日子，不急著在凌晨擠兌，可以從容的購物，這樣的用戶購物行為以搜索為主，所以這個時段拼的是搜索。搜索怎么實現呢？ 每年的雙十一，比如搜索“絲襪”這個詞，下面會出來4個頻道：綜合排序、銷量優先、人氣，還有一個重要的頻道條叫“雙十一盛典”。在雙十一當天，很多人會點這個出來的寶貝。如果搜“絲襪”，點開這個頻道，在它的首頁下面，加群88*****88會有跟多干貨分享，會贈黃金長尾關鍵詞的課程視頻，假如你有20個豆腐塊，你還會覺得會場資源重要嗎？
如何才能實現這20個豆腐塊出現在這個首頁呢？大家記住這句話——把別人的預熱期變成自己熱賣期。11月1日到10日這個時間段，當別人都在預熱的時候，我們就開始賣，因為雙十一之前的銷量都會計入權重，銷量和權重上來了，排名也會跟著提高，當天帶來的自然流量是非常可觀的。
雙十一當天銷量不計權重，淘寶搜索規則不會為了那一天而做更改。如果你放棄漫長的預熱期，一味押雙十一當天，那你的自然搜索入口就會變得很少。如果雙十一當天你有那么多坑位，那雙十一之后，依然會帶來大量的搜索流量，這會讓大促后的日常動銷能力提高一個臺階。
這個時間段，從消費者日常場景來看：開始收拾東西準備下班，在路上，在家吃晚餐丶陪小孩寫作業等等。他們的時間嚴重碎片化。這個時間段內一般是做兩件事情： 第一件事：拼資源。如果店鋪業績做的不錯，可以找小二要資源位，以標桿業績打動他。第二個事情：拼活動。把當天店鋪活動、商品活動、老顧客活動在這個時間 段內形成小高潮，用大獎刺激（iPhone6）消費者把碎片時間轉化為購物時間。
最后這個時間段，雙十一馬上結束，這個時間段消費者會抓住最后時間段購買雙十一便宜和心儀的產品，擔心錯失最佳優惠期。所以整個店鋪應該營造出緊迫的氛圍： 雙十一倒計時、抽獎活動結束通知、熱賣寶貝即將售罄標簽……讓顧客進入店鋪來感覺錯了這個村就沒這個店的緊張感，加快促使下單。
雙十一結束后，就完了嗎？沒有。整個雙十一前后應當劃分為三個階段：10天預熱期，當天超級熱賣期，10天答謝場。雙十一不計權重，雙十一之后又會計權重。在雙十一結束后的10天里，通過采取精彩繼續等活動提高整個店鋪的日銷能力，保住甚至提高雙十一之前的搜索坑位。
為什么是10天呢？因為11月21日也就是雙十一結束后的10天，淘寶習慣性會安排聚劃算促銷，幫助備貨過多的商家，利用這10天和聚劃算資源，可以把多余 庫存清理得七七八八。對于多時尚產業的賣家來說，如果在11月把庫存清完，那么整個12月份就會變得非常從容。1月份可以上新，辭舊迎新，搶在對手之前，迎來一年中最后一個上新活動。
了解基本情況后，該怎么運營好一年一度的雙十一呢？
同一個產品，新建鏈接報不同會場，不算重復鋪貨。并不是所有商家都像韓都、裂帛、阿芙這些大商家，動輒幾百個，上千個產品鏈接，有些商家SPU不多，特別是小 類目，小而美商家，多的幾十個，少的只有十幾二十個，又要參加預售，又要參加主會場分會場，鏈接不夠報名了，放棄某個會場把，實在可惜，白花花的流量，最終都會變成金光閃閃的銷售額 啊。Ok，辦法很簡單，新建一個同款鏈接，報不同的會場，不抓重復鋪貨的。
根據招商規則補充規定，預熱時間是從11月1日00:00:00-11月10日23:59:59，但雙十一商品預售是從10月15日00:00:00開始的，而且，經過這么多年雙十一的轟炸，大部分網購人群，基本上都知道雙十一，都攢足了錢包，等到雙十一購買，所以，從十月中下旬開始，許多店鋪的日銷量基本都會開始減少，除非你同期沖 了聚劃算等大活動。對于店鋪來說，雙十一當天創造的銷售奇跡，其實是把前半個多月的銷量憋到雙十一一天完成罷了，所以有些店鋪并不是嚴格按照規定11月1日才預熱，直接提前到10月15日就開始預熱了。
有些顧客需要急用產品，等不到雙十一就要購買，但是預熱頁面上又顯示了雙十一價格，如果按正常零售價購買，顧客勢必心理不平衡，跟客服翻番砍價，雙方都煩。與其大家糾結，不如索性給顧客享受雙十一價格。秘訣是采用返現等形式，但不能直接把單品打折，否則會違反雙十一系統最低價監控。
直接把全店商品的上下架時間，調整為雙十一當天凌晨0-3點、9-12點、14-16點、20-24點，別問我為什么，這么基礎性的東西，不想解釋。雖然雙十一系統打標商 品會默認增加搜索排名權重，但是，同等條件下，如果你的運營沒有做任何調整，還是按照之前雷打不動的7天分散上下架，你只能責怪他們的不作為。
提前10天，甚至提前半個月，就要開始預熱，加大直通車的推廣力度，引導收藏和購物車。到雙十一當天，以及雙十一前兩三天，根據出價和點擊單價的競爭情況， 判斷是否減少丶控制甚至停止直通車的日花費投放。如果你直到雙十一這兩三天，才急哄哄的沖進去猛投放，跟同行猛搶排名，承受翻好幾倍的點擊單價，我只能說，你們太土豪了。
不要以為所有的淘客都是給你帶來價值的，有些人只是來搭你雙十一順風車的。除了給長年合作的，知道真實身份的淘客丶返利網站保持高傭金計劃，其他通用計劃丶不明身份的淘客，一律調到最低傭金，否則你會白白給莫名其妙的瀏覽器丶插件貢獻一大筆傭金。
別幻想著一次雙十一能讓你咸魚翻身或者一飛沖天，別相信小二一拍腦袋讓你拍胸脯保證備貨幾千萬還是幾個億，除非你是大類目TOP品牌。否則備貨過多，后面一個季度甚至半年，你就等著銷售庫存積壓品了，特別是非爆款。根據自己的流量獲取能力，資金周轉能力，倉儲發貨能力，結合銷量預估來備貨。
前幾年參加過雙十一的，結合前幾年的銷量以及從今年的日常數據進行增量的預估，以前沒參加過雙十一的，給一個大致的參考值：沒入選雙十一會場，沒打標：日銷 量的5倍。入選雙十一分會場：等同于半個月到一個月的銷量。入選雙十一主會場：等同于3個月左右的銷量。爆發力猛，或者有大資源支持的大牌，可能沖到相當于4-5個月的銷量。總之，寧可少備，少填庫存，不可多備；寧可少賺，也別賺了一堆庫存在手里。
優惠券的目的，是為了讓單個買家多買幾件產品，提高客單價。如果僅僅是自己拍腦袋設置，或者看別人店鋪怎么設置，自己就跟風設置，勢必無法達到預期的最優效 果。最優的效果是，根據你的爆款，次爆款雙十一活動價格，對湊單購買的件數階梯，訂單總價階梯進行預判，針對每一級的額度進行滿減設置。讓買家越賣越想買，欲罷不能。
無門檻優惠券：很多類目硬性要求設置，沒辦法，必須設，弄一個最低面值的，3元丶5元，一個是交差，同時也讓買家爽一把，打折了還能用優惠券，其實顧客不在意這幾塊錢，只要有就行。低面值又保證不會讓爆款利潤降低太多。
有些店鋪直通通的給老客戶發短信說，親，我們雙十一全場五折封頂了，快來收藏+購物車，還有優惠券了，還有滿減了。老客戶上個月才買了你的產品，你現在就發短信告訴他打折了，不氣死才怪。
正確的方法是，對老顧客不要提全場打折的信息，雖然他們明明知道，如果你店鋪有針對雙十一的新品特供，對老會員推新品是最好的，會在一定程度上淡化產品打折的信號。此外，通過CRM篩選老客戶。推薦他們滿多少還可以獲取老客戶專享禮包，也是比較吸引老客戶的點。
有些腰部商家只能呆在分會場，與主會場是無緣的。但主會場有些資源位、海景房也不是一成不變的，而是采取兩小時賽馬的機制，甚至有些每小時賽馬，如果能有效 利用這種賽馬機制，利用好老客戶回購、頁面集中時間段買贈活動，集中在1-2個小時的時間段，把銷量沖上去，沖到主會場資源位，流量和銷量也是很可觀的。
8，9，10三個月非常關鍵，既是天貓正式取值誠信綜合指標的開始，又是各種大型活動的取值節點，還望大家好好準備：8.28新風尚取值節點：7月1日至8月5日其中的28天；2016天貓續簽考核時間節點：2015年七八九三個月；雙十一店鋪銷售額考核時間節點：8月1日至9月15日，9月15日開始雙十一報名，雙十一報名考核標準為9月15日前45天的店鋪銷售，也就是說8月1日就要正式開始打店鋪基礎銷量。
浙公安備 33108102000706號