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本文分享一位叫小膩膩的草根網(wǎng)紅，從博客、微博、微信一路走來，以文章、圖片、視頻等載體持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過與用戶建立信任并互動(dòng)，打造了人格化網(wǎng)絡(luò)形象，最終把大量粉絲組織、沉淀、轉(zhuǎn)化，為她的淘寶店鋪帶去了恐怖的購買力，成就了零廣告推廣、半年金冠店鋪的神話。本文詳細(xì)地解析了膩膩搭建的“內(nèi)容-讀者-社群-用戶”的商業(yè)變現(xiàn)模式。文章很長，值得收藏。

做為一個(gè)在IT外企做了8年銷售市場工作，然后又在電商圈摸爬4年的老派人士。在去年年中，我蛻變成了一個(gè)強(qiáng)烈支持社交商務(wù)的原教旨主義者。 

之前，總是認(rèn)為新品牌的塑造要靠高大上的市場宣傳，足夠逼格的產(chǎn)品和包裝，高舉高打，樹立足夠的品牌背書后，再全力進(jìn)行渠道建設(shè)，擴(kuò)大銷售。 

但是，身邊無數(shù)的草根創(chuàng)業(yè)實(shí)例告訴我，世界真的變了。以個(gè)人影響力維系的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)已經(jīng)開始改變游戲規(guī)則。 

我們有幸站在這個(gè)旋轉(zhuǎn)世界的本初子午線上，人群的聚合方式，信息的傳導(dǎo)方式急劇變化，而傳統(tǒng)商業(yè)邏輯，渠道方式必須適應(yīng)和調(diào)整。這里涉及4個(gè)問題： 

用戶，或者粉絲的價(jià)值如何判斷？ 

內(nèi)容提供方（KOL）如何變現(xiàn)？ 

產(chǎn)品供應(yīng)方（商家）如何對(duì)接？ 

社交平臺(tái)如何演變？ 

第一個(gè)問題：粉絲價(jià)值 

去年的這個(gè)時(shí)候，淘寶女裝的銷售排行里出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的情況： 

當(dāng)天女裝的TOP5中，突然冒出來一個(gè)沒見過的店鋪，高居第一，不僅超越了所有淘品牌，而傳統(tǒng)品牌，如VeroModa更是被她超出一倍。何方神圣？ 

點(diǎn)進(jìn)去一看，零信用，零成交，零評(píng)價(jià)，零廣告，完完全全的一個(gè)新店。難道，淘寶的刷單已經(jīng)這么猖獗了？ 

貴圈真亂。搞不懂的就先放一邊吧。 

夏天很快過去，9月9日，到了女裝換季的黃金時(shí)節(jié)。 

她又來了，高居第一，超過第二名幾乎一倍。 這一次，詳細(xì)研究一下。

這是她們當(dāng)天銷量第一的單品。注意以下三個(gè)重點(diǎn)： 

此商品無現(xiàn)貨，預(yù)售，全款拍下后一個(gè)月左右發(fā)貨。 

商品價(jià)格大致比淘寶類似款的主流價(jià)格貴40%左右。 

晚八點(diǎn)上架，一小時(shí)銷售4600件。十點(diǎn)左右完全售罄。 

其他商品也大致如此。 最終，四小時(shí)成交三萬多件成衣。

估計(jì)成交金額400-600萬之間。轉(zhuǎn)化率在30%以上。 全預(yù)售，重要的事情再說一遍。 怎么樣，這樣的情景讓我們想起了某一個(gè)手機(jī)品牌吧？ 

說起小米，我之前一直認(rèn)為，他們能玩粉絲經(jīng)濟(jì)，首先是有行業(yè)門檻，運(yùn)動(dòng)員少；其次，資源壟斷也必不可少，集中力量，打一兩次決勝戰(zhàn)役，只有明星公司才有這樣的發(fā)動(dòng)能力；最重要的是產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)是便宜，性價(jià)比高。

便宜吸引來的粉絲，倒也打了些折扣。 

但是，上面這個(gè)例子是在女裝行業(yè)，是在淘寶啊。這是一個(gè)殺價(jià)格血流成河，拼服務(wù)子孫滿地的天字一號(hào)大紅海。

當(dāng)大商家都感嘆流量匱乏，轉(zhuǎn)化低下的時(shí)候，一個(gè)新店如何溢價(jià)，成交和服務(wù)三項(xiàng)同時(shí)達(dá)陣呢？ 

繼續(xù)看。 

服裝店上有一個(gè)友情鏈接，指向上面這個(gè)化妝品店鋪。現(xiàn)在是兩金冠，在我去年7月打開的時(shí)候，已經(jīng)一金冠的店鋪了。 

一金冠是什么意思呢？50萬個(gè)好評(píng)為一個(gè)金冠。100-200萬好評(píng)為兩金冠。 同時(shí)再注意一下店鋪的開店時(shí)間是2014年1月16日。也就是說，一年時(shí)間，這個(gè)店成交了至少100萬單。 原來，服裝店的成交只是添頭。人家的主業(yè)在這里。 那么，到底是怎么一個(gè)情況呢？ 

店鋪首頁上有微信關(guān)注提示。 

是的，一切來源于這三個(gè)公眾號(hào)。來源于一個(gè)叫膩娃的時(shí)尚KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），或者，俗稱的網(wǎng)紅。 其中膩娃碎碎念是主號(hào)，提供美容，服裝，生活等內(nèi)容。 膩娃小賣部和膩娃定制分別進(jìn)行化妝品店和服裝店的銷售和服務(wù)工作。 Amy說ninitalk相對(duì)草根些。事實(shí)如此。 

她真名馮鶴，是某知名網(wǎng)站千萬名博博主，大家口中的全能生活達(dá)人，曾就讀于成都大學(xué)酒店管理系和奧克蘭大學(xué)，回國后在成都格瑞森和新東方任教。2007年5月，她開設(shè)新浪博客，分享學(xué)英語、美容減肥、旅游美食等方面的生活心得，陸續(xù)吸引了眾多讀者，至今有超過五千萬點(diǎn)擊量，帶起一陣平民護(hù)膚美容減肥的熱潮。成名后多次應(yīng)邀做客電臺(tái)、電視臺(tái)節(jié)目，是《我是大美人》《美麗俏佳人》《幸福晚點(diǎn)名》《天天向上》等知名電視節(jié)目的嘉賓，還被稱為第一代麻辣教師，著有暢銷書《后天美女養(yǎng)成記》。

 ——摘自網(wǎng)易女人網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的草根明星。

但是，她是從博客時(shí)代就開始積累了。用8年的時(shí)間堅(jiān)持一件事，而且每一趟換乘列車都準(zhǔn)點(diǎn)搭乘：博客，微博，微信……現(xiàn)在，水到渠成。 

以頭條15%-30%的打開率估算，膩娃碎碎念公眾號(hào)的訂閱用戶大概在26萬 - 53萬之間。 （題外話：這樣的閱讀量和用戶基數(shù)，如果以外接廣告為變現(xiàn)手段，二條的廣告報(bào)價(jià)會(huì)在2萬-5萬之間。月收入估計(jì)30-60萬。） 

兩篇文章，閱讀數(shù)分別是10萬+和9萬6千。 排除重復(fù)閱讀，大概影響到15萬左右用戶。以淘寶店2萬人成交，30%的轉(zhuǎn)化率的估略值來算。從微信文章閱讀到淘寶訪問的轉(zhuǎn)化率約為45%。 

總結(jié) 

粉絲基數(shù)和活躍度積累到一定程度之后，單純依靠靠廣告，收益會(huì)遭遇瓶頸。這時(shí)，商品交易變現(xiàn)是一個(gè)選擇。 

即使淘寶屏蔽了微信訪問，從微信閱讀到淘寶訪問的轉(zhuǎn)化率依然驚人。所以對(duì)于真正的粉絲，落地成交平臺(tái)的選擇不必拘泥。（各平臺(tái)的優(yōu)劣之處在最后一節(jié)闡述） 

高質(zhì)量的粉絲群體能接受預(yù)售等模式，能極大減輕供應(yīng)鏈和庫存的壓力。

此節(jié)，是向膩娃致敬。你的努力，堅(jiān)持和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)向的把握，讓我由衷欽佩。 

第二個(gè)問題：內(nèi)容運(yùn)營與變現(xiàn) 

首先，草根賬號(hào)自然生長的風(fēng)口已過。 

去年以來，公眾號(hào)內(nèi)容的的極大豐富，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。資訊量過載。獲得新增用戶關(guān)注當(dāng)然也更加困難。 

目前還有一個(gè)途徑可以快速獲取新增粉絲，那就是微信的廣點(diǎn)通廣告，我曾經(jīng)做到過1元一個(gè)新增用戶。不過隨著競爭的激烈，成本現(xiàn)在也快速增加了。 

過去這一年，我關(guān)注的優(yōu)秀公眾號(hào)有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 

1內(nèi)容專業(yè)化 我關(guān)注的時(shí)尚行業(yè)圈內(nèi)，優(yōu)秀公眾號(hào)：“石榴婆報(bào)告”，“黎貝卡的異想世界”，“化妝師MK"。他們都是媒體專業(yè)人士運(yùn)營管理。無論是資訊的豐富度，熱點(diǎn)的新鮮感，還是行文的專業(yè)度，都是紙媒的專欄水平。而他們?cè)趯?duì)接廣告投放方面，有著天然的優(yōu)勢(shì)。 

2載體多樣化 除了傳統(tǒng)圖文，視頻、音頻等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容載體也越來越多，“一條”自然是其中翹楚。而“膩娃碎碎念”中的核心內(nèi)容也正是她的化妝護(hù)膚教學(xué)視頻和旅游外景視頻。這是她明顯區(qū)別于其他紅人賬號(hào)的最大特點(diǎn)。 視頻肯定是下一階段最具傳播性的載體。雖然專業(yè)視頻的制作門檻很高。 

3主體人格化 要獲得用戶的信任和互動(dòng)，擬人化的行文和運(yùn)營是基本的要求。用戶會(huì)跟一個(gè)活人交互，而不是一個(gè)機(jī)構(gòu)或者媒體。記住，這是一個(gè)全民真人秀的時(shí)代。 在這個(gè)基礎(chǔ)上，將核心用戶沉淀到微信群或者朋友圈，是提升活躍度，增加接觸點(diǎn)的不二之道。 

除了這三點(diǎn)，我覺得在未來，最多的變化和希望可能會(huì)落在公眾號(hào)的服務(wù)屬性上。如果找到一個(gè)細(xì)分社群的高頻服務(wù)需求，通過合適的溝通方法提供服務(wù)。將會(huì)產(chǎn)生巨大的互動(dòng)和價(jià)值。比如：會(huì)買不會(huì)搭，這個(gè)包到底配哪條連衣裙好看呢？ 

這一切之后，一個(gè)優(yōu)秀的公眾號(hào)，在商業(yè)變現(xiàn)之前要考慮好如下幾個(gè)問題： 

1行業(yè)選擇 如果有理想，由公眾號(hào)發(fā)展為一個(gè)獨(dú)立的社區(qū)是一個(gè)方向。比如“玲瓏”，現(xiàn)在APP已經(jīng)上線。但這是資本和資源的比拼，非一般人能及。 那么像“膩娃”一樣，選擇一個(gè)細(xì)分行業(yè)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)就會(huì)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的方案。 這個(gè)行業(yè)必需是跟你經(jīng)營的內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)，同時(shí)，上游供貨商或者供應(yīng)鏈必須是可控的。 總之，選擇好細(xì)分行業(yè)，注意供應(yīng)鏈控制。 

2團(tuán)隊(duì)搭建 從內(nèi)容運(yùn)營到商品運(yùn)營是很大的跨越，中間有無數(shù)的坑。避免付出代價(jià)的最好方法就是組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，充分授權(quán)。 以女裝為例，目前成功的紅人店鋪，都有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，比如Nanastore, 錢夫人。而VCRuan由于早年間親歷親為的打貨模式，錯(cuò)過了最好的發(fā)展機(jī)會(huì)。 

3內(nèi)容準(zhǔn)備 既然要變現(xiàn)，內(nèi)容中關(guān)于“買買買”的內(nèi)容當(dāng)然要增多，物質(zhì)化可以有巧妙的表達(dá)方式，不必排斥。 同時(shí)，這也是一個(gè)與粉絲的雙向選擇問題，要去的不能強(qiáng)留。忠誠度和信任感最重要。雙方都是。 

第三個(gè)問題：商業(yè)化組織 

之前說了種種社交網(wǎng)絡(luò)帶來的變化和驚喜，現(xiàn)在來討論下它的局限。社交化商務(wù)最大的瓶頸就是【內(nèi)容】和【規(guī)模】。 

1內(nèi)容 

持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容是一項(xiàng)非常稀缺的能力。主線內(nèi)容需要長期的積累和行業(yè)知識(shí)，不僅考文字水平，同時(shí)也對(duì)其中的商業(yè)主線要有把握。也就是說，主創(chuàng)人員不僅要掌握媒體技能，商業(yè)觸覺也要敏感。 特別是，如果采用人格化運(yùn)營，除了常規(guī)內(nèi)容輸出，主創(chuàng)的性格，外表乃至八卦更是先天的決定因素。這些都限制了集團(tuán)作業(yè)的擴(kuò)展性。 主創(chuàng)會(huì)很累，很累。而且，一般情況下，主創(chuàng)都是以創(chuàng)始人或設(shè)計(jì)師的身份出現(xiàn)，她還要負(fù)責(zé)相當(dāng)一部分設(shè)計(jì)和管理的工作。這樣的工作負(fù)荷會(huì)很大。 更重要的是，這對(duì)于整個(gè)公司和品牌會(huì)是薄弱的一環(huán)，如果營銷全基于此，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也會(huì)很弱。 

2規(guī)模 

相對(duì)電商普遍采用的爆款模式，社交電商很難在全局產(chǎn)生影響力，很難通過一個(gè)單品快速形成傳播，擴(kuò)大用戶群。 不要再提小米。全域覆蓋的產(chǎn)品，天量的資金和國民級(jí)的動(dòng)員能力不在我們討論范圍之內(nèi)。 我們所討論的社交電商，目前在某種程度上是拋棄了爆款模式的，它的典型產(chǎn)品是根據(jù)用戶的興趣定制或重新包裝的，它的典型場景是限量和限時(shí)，是快速更新。 所以，目前來看，一旦開始商業(yè)化，對(duì)粉絲的積累可能會(huì)是一種消耗。特別在運(yùn)營初期，供應(yīng)鏈和產(chǎn)品并沒有完全磨合的情況下。 而通過內(nèi)容來做傳播，之前也討論過，風(fēng)口已過，自然傳播的效率只會(huì)越來越低。 所以，如果完全采用社交化運(yùn)營，前期積累的粉絲數(shù)量和質(zhì)量決定了規(guī)模的天花板。 

3應(yīng)對(duì)之道 

（1）讓用戶組織起來，建立社區(qū) 區(qū)別于傳統(tǒng)的CRM，社交經(jīng)濟(jì)是先有用戶再有產(chǎn)品的。確切的說，我們經(jīng)營的是用戶的興趣。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)可能，由用戶的聯(lián)接建立興趣社區(qū)。 這一點(diǎn)上，【綻放】的三兒直接就從切入旅行的興趣點(diǎn)。把自己定位為“旅行女裝品牌”，組織客戶旅游，進(jìn)行線上分享，建立線下組織。這樣，線下社群活躍老粉絲，產(chǎn)生歸屬感，然后線上社區(qū)做承接，吸引新粉絲。 

綻放的自述： 

（2）讓用戶活躍起來，鼓勵(lì)UGC。 （名詞解釋：UGC – 用戶產(chǎn)生內(nèi)容。PGC – 專業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容，也就是商家運(yùn)營的內(nèi)容。） 

其實(shí)各種組織形式，無非就是想打通人群，讓內(nèi)容傳播及再生，簡單的說就是由PGC帶動(dòng)UGC，然后，實(shí)現(xiàn)低成本的規(guī)模擴(kuò)散。 

不是所有商家都能找到如綻放那樣的主業(yè)之外的興趣點(diǎn)。那至少在主業(yè)上要調(diào)動(dòng)用戶參與產(chǎn)生內(nèi)容。這時(shí)候，低門檻的交互載體就是關(guān)鍵了。 

其實(shí)，有沒有想過，買家秀就是一種普遍存在的UGC。只是，基于平臺(tái)的功能限制，我們不能對(duì)買家的創(chuàng)作進(jìn)行系統(tǒng)引導(dǎo)和篩選。而用戶發(fā)出買家秀后，獲得的反饋也不及時(shí)，參與感和自主傳播會(huì)受到限制。如果有一個(gè)合適的媒介系統(tǒng)，買家秀互動(dòng)至少可以成為時(shí)裝和化妝品商家的標(biāo)配。 

（3）讓產(chǎn)品說話，產(chǎn)生口碑。 

雖然不能強(qiáng)求爆款，但力求形成精品口碑。這一環(huán)，是最難的一環(huán)。 

（4）讓金錢說話，快速增長。 

雖然一直在說社交化運(yùn)營，但是如果有付費(fèi)獲取用戶的合適渠道，請(qǐng)千萬不要抗拒。

快速起量，沖破規(guī)模臨界點(diǎn)是一切生意的關(guān)鍵。

比如在上一篇評(píng)價(jià)中，大家提到的“一條”。 到本段為止，好像內(nèi)容都是偏向于原有自媒體如何商業(yè)化，那么，成熟的品牌和商家如何社交化呢？ 

這個(gè)問題太大，市面上有很多高大上的論述，我就不做引申了，直接下結(jié)論和行動(dòng)指引： 馬上把原有用戶導(dǎo)入社交工具。而目前看來，微信是真正活躍的社交工具。 

核心員工（老板，老板娘最有效）親自上陣，人格化運(yùn)營社交工具。 改變傳統(tǒng)運(yùn)營節(jié)奏，營造專屬場景（場景太重要了，下一節(jié)單寫）。 改變供應(yīng)鏈和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，挖掘和滿足客戶的新需求。