雙11預熱沒做好？還有這五個機會！
時間：2016-11-07 20:35:42 發布人：美美淘
進入11月，離雙十一已經很近了，但很多店家因為前期沒有做好預熱，現在依舊處于一種比較迷茫的狀態。最后幾天，雖然我們已經很難去做一些大的改變，但依舊還是有機會的。
一、流量集中
很多商家可能都存在流量不夠集中的問題，最后幾天，我們必須把流量集中起來。
1、直通車
當前再去養直通車質量分對于我們來說已經太遲了，我們目前能做的只有兩塊：單品和定向。這里我們建議商家大量地去做定向（直通車后臺定向大模塊里的購買人群、固定展示位等和搜索關鍵詞后面的精選人群標簽），加大定向流量與標簽流量，并盡量將這些流量集中到某一兩款單品上。
2、鉆展
鉆展是目前阿里巴巴里最智能化的一個工具，在今年的雙十一也絕對能對ROI起到很大的作用，這要求我們商家一定要利用好這一功能。現在鉆展的投放方式十分簡單，只需在后臺選中某件單品，上傳好推廣圖片，選擇日常銷售或核心客戶然后一鍵提交就行。
目前雙十一的續客期已經過了，大部分商家都開始了“防守戰”，即防止其他商家搶奪自己店鋪的流量。這方面我們可以在定向上提升溢價，但我們獲得這些流量后，如何保證客服在我們店鋪下單呢？這里給大家提供了兩個不同的方案：高利潤產品的防守策略和低利潤產品的進攻策略。
A. 高利潤產品——穩老客
如果我們產品的利潤比較高，比如一件利潤為200元的羽絨服，我們就可以用比較高的CPM（展示成本）和CPC（點擊成本）去定向自己的老客戶，因為我們可以給的廣告費的空間是比較大的。然后我們需要給消費者一些好處（發紅包、給優惠券、抽獎送磅iPhone7等），讓消費者愿意在我們店鋪購買。
B. 低利潤產品——拉新客
如果我們想要拉新客戶，我們就需要用店鋪里最能吸引消費者的產品去做鉆展。這些產品往往利潤都比較低但卻能帶來很高的點擊率，也只有這樣做，我們才有拉進新客戶的可能。
3、淘寶客——放棄一切利潤
現在這個時段我們已經很難再去找到淘寶客了，要找，就只能放棄一切利潤。淘寶上很普遍的“羊群效應”（消費者往往會購買銷量比較高的產品）主要看銷量和評價，而淘寶客就是羊群效應最好的制造點，因此，我們放棄利潤來積累基礎銷量也是一件不會怎么吃虧的事情。
4、搜索——忘記搜索
搜索就這樣幾個標簽：訪客、收藏、添加購物車、領券、成交。雖然這五個標簽對我們雙十一的搜索流量影響是最大的，但它們的時間軸為180天、90天、30天，這個時間軸內沒有足夠的的訪客量、收藏量、成交量，我們是很難把搜索做起來的。因此建議大家，雙十一期間，直接忘記搜索。
這里也跟大家提個醒：明年上半年做成交量，下半年做利潤額。如果我們上半年做不到足夠的成交量，我們下半年就會變得很被動，因為上半年的各種數額都直接影響著鉆展的效果，影響著千人千面的人群標簽匹配效果。
二、訪問深度
我們經常會在預熱的時候，做轉發有禮、加購物車有禮這樣的活動，訪問深度會很大。但訪問深度有一個問題，如果一個消費者在店鋪中訪問了多個商品，并將它們都加購、收藏了，即使店鋪有十萬的加購和收藏，這里面的重復率也至少有30%。
因為雙十一我們商家都在和消費者玩互動，加購、收藏中的水分很大，但這也是一個標簽加強的過程，并沒有什么壞處。接下來幾天，我們商家一定要監控好訪問深度。
1. 視覺氣氛
中小型商家可能在店鋪視覺呈現方面會有所欠缺，雙十一臨近了卻依舊沒有大促的氛圍。這里給大家一個建議，我們店鋪的裝修風格可以參照主會場的裝修，給顧客一個強烈的雙十一的氛圍，在這方面引導訪問深度。
2. 爆款重復度
這里舉一個例子，如果一家店鋪一天UV（訪客數）為1萬，某單品UV為2000，那就有8000的訪客數是被我們浪費掉的。為了提高某單品的訪問量，我們可以將這件單品塞到任何可以放的地方，提高它在店鋪里的重復度，提升瀏覽量。
3. 產品排序
產品排序也會影響到我們的訪問深度。雙十一當天產品排序是很重要的，包括10號晚上和11號早上產品的排序都很有講究。前期，我們可以把點擊率高、能引流的產品全部靠前，到雙十一白天的時候，把利潤高的靠前。
那這些排序依據什么呢？這里涉及到一個數據統計的問題，最后的幾天，我們每天都要看一下我們店鋪每一個產品的收藏量、加購量以及PV（瀏覽量），雙十一當天把那些PV量高的排到前面。
三、最后的轉化率
目前想要大幅提高我們的轉化率已經有點難了。會玩雙十一的消費者有時候比我們商家更懂得去比價、比質量，最后幾天他們想要選擇那個商家、買哪件商品其實心里都已經有底了，因此我們想要扭轉轉化率是很難的。但這里還是再給大家幾個建議，當然，主要是針對那些目前還沒選好商家的消費者。
1. 客服話術——套路、蓄客
客服的銷售轉化率是我們最后的一張王牌。雙十一凌晨基本全是靜默轉化率，沒有咨詢，但雙十一白天我們就不能再期待消費者通過靜默轉化率去購買產品了。如果你沒有做好凌晨的靜默轉化率，就只能從客服這邊的詢單轉化率下手。
提醒大家幾個點：該比較的比較、該補償的補償、該引導的引導、該競爭的競爭，具體的大家自己琢磨。
2. 聊天插件
A. 爆款露出
消費者用手機端點開客服的聊天窗，下方會有彈窗，這個彈窗我們商家是可以修改的。我們可以把店鋪的主推款放在里面，寫上諸如“這就是你要的爆款”、“必買爆款”之類的提示語，提高爆款的曝光率。
B. 優惠券
這方面我們可以用一些小技巧，比如比較一下平時的優惠券和雙十一當天的優惠券的優惠額度。舉個例子，做預售的商家，可以同時放上10.31-11.10滿200減20的優惠券和11.11當天滿200減10 的優惠券，消費者一看雙十一之前購買反而更優惠，就會提前下單。所以我們商家，有時候也要學著反向思維，不要把一切優惠全部放到雙十一去。
3. 營銷利益點
A. 抽獎
建議大家都可以在店鋪里搞一個抽獎，吸引消費者購買，中獎率可以自行設置。
B. 短信
短信在大促期間也是必須要發的。大家可以參考以下的發送時間和內容：
5號發給在2015年1月到2016年4月下單過的客戶（沉睡客戶），內容為優惠券、抽獎、秒殺或免單等活動信息；
7號發給在2016年5月到2016年10月的客戶，內容為定向優惠券（提高一點優惠力度），加上一段諸如“親，偷偷告訴你，您是我家的高級會員，奉上專屬優惠券”這樣的文字，給消費者受重視的感覺；
10號給在2015年1月至今所有下單過的客戶統一再發一次短信，提醒消費者3點：①整理購物車清單，優先購買我們店鋪的產品；②零點開搶；③搶完別走，還有抽獎。
四、11.1-11.10數據統計表
這三張表格直觀地反應了這期間的活動效果，也直接影響著雙十一當天的活動效果。
表一：各爆款的數據統計。可以根據這張表格的數據來做產品排序。
表二：廣告效果統計。看哪種渠道帶來的效果最好，就把廣告預算放在這種渠道里。
表三：全店的轉化數據和流量數據，反饋雙十一當天的活動情況。比如店鋪的免費流量比較低，可能就意味著我們雙十一流量也不會太高，這時候就需要我們馬上去再做付費流量。
五、千人千面
并不是所有的商品都需要做千人千面。如果我們的產品是非標品，客單價又高，那我們是需要去做人群的；但要是非標品的客單價很低，比如像9.9包郵的襪子，誰都能買， 就沒有必要做人群，做流量就行。這里總結了下圖中的6句話，大家可以參考一下，考慮好你的產品值不值得做千人千面。
（注：標品——有規格的標準化產品，如規格一致的手機；非標品——沒有標準規格的產品，如服裝的S/M/L碼，各店標準不同）
一、流量集中
很多商家可能都存在流量不夠集中的問題，最后幾天，我們必須把流量集中起來。
1、直通車
當前再去養直通車質量分對于我們來說已經太遲了，我們目前能做的只有兩塊：單品和定向。這里我們建議商家大量地去做定向（直通車后臺定向大模塊里的購買人群、固定展示位等和搜索關鍵詞后面的精選人群標簽），加大定向流量與標簽流量，并盡量將這些流量集中到某一兩款單品上。
2、鉆展
鉆展是目前阿里巴巴里最智能化的一個工具，在今年的雙十一也絕對能對ROI起到很大的作用，這要求我們商家一定要利用好這一功能。現在鉆展的投放方式十分簡單，只需在后臺選中某件單品，上傳好推廣圖片，選擇日常銷售或核心客戶然后一鍵提交就行。
目前雙十一的續客期已經過了，大部分商家都開始了“防守戰”，即防止其他商家搶奪自己店鋪的流量。這方面我們可以在定向上提升溢價，但我們獲得這些流量后，如何保證客服在我們店鋪下單呢？這里給大家提供了兩個不同的方案：高利潤產品的防守策略和低利潤產品的進攻策略。
A. 高利潤產品——穩老客
如果我們產品的利潤比較高，比如一件利潤為200元的羽絨服，我們就可以用比較高的CPM（展示成本）和CPC（點擊成本）去定向自己的老客戶，因為我們可以給的廣告費的空間是比較大的。然后我們需要給消費者一些好處（發紅包、給優惠券、抽獎送磅iPhone7等），讓消費者愿意在我們店鋪購買。
B. 低利潤產品——拉新客
如果我們想要拉新客戶，我們就需要用店鋪里最能吸引消費者的產品去做鉆展。這些產品往往利潤都比較低但卻能帶來很高的點擊率，也只有這樣做，我們才有拉進新客戶的可能。
3、淘寶客——放棄一切利潤
現在這個時段我們已經很難再去找到淘寶客了，要找，就只能放棄一切利潤。淘寶上很普遍的“羊群效應”（消費者往往會購買銷量比較高的產品）主要看銷量和評價，而淘寶客就是羊群效應最好的制造點，因此，我們放棄利潤來積累基礎銷量也是一件不會怎么吃虧的事情。
4、搜索——忘記搜索
搜索就這樣幾個標簽：訪客、收藏、添加購物車、領券、成交。雖然這五個標簽對我們雙十一的搜索流量影響是最大的，但它們的時間軸為180天、90天、30天，這個時間軸內沒有足夠的的訪客量、收藏量、成交量，我們是很難把搜索做起來的。因此建議大家，雙十一期間，直接忘記搜索。
這里也跟大家提個醒：明年上半年做成交量，下半年做利潤額。如果我們上半年做不到足夠的成交量，我們下半年就會變得很被動，因為上半年的各種數額都直接影響著鉆展的效果，影響著千人千面的人群標簽匹配效果。
二、訪問深度
我們經常會在預熱的時候，做轉發有禮、加購物車有禮這樣的活動，訪問深度會很大。但訪問深度有一個問題，如果一個消費者在店鋪中訪問了多個商品，并將它們都加購、收藏了，即使店鋪有十萬的加購和收藏，這里面的重復率也至少有30%。
因為雙十一我們商家都在和消費者玩互動，加購、收藏中的水分很大，但這也是一個標簽加強的過程，并沒有什么壞處。接下來幾天，我們商家一定要監控好訪問深度。
1. 視覺氣氛
中小型商家可能在店鋪視覺呈現方面會有所欠缺，雙十一臨近了卻依舊沒有大促的氛圍。這里給大家一個建議，我們店鋪的裝修風格可以參照主會場的裝修，給顧客一個強烈的雙十一的氛圍，在這方面引導訪問深度。
2. 爆款重復度
這里舉一個例子，如果一家店鋪一天UV（訪客數）為1萬，某單品UV為2000，那就有8000的訪客數是被我們浪費掉的。為了提高某單品的訪問量，我們可以將這件單品塞到任何可以放的地方，提高它在店鋪里的重復度，提升瀏覽量。
3. 產品排序
產品排序也會影響到我們的訪問深度。雙十一當天產品排序是很重要的，包括10號晚上和11號早上產品的排序都很有講究。前期，我們可以把點擊率高、能引流的產品全部靠前，到雙十一白天的時候，把利潤高的靠前。
那這些排序依據什么呢？這里涉及到一個數據統計的問題，最后的幾天，我們每天都要看一下我們店鋪每一個產品的收藏量、加購量以及PV（瀏覽量），雙十一當天把那些PV量高的排到前面。
三、最后的轉化率
目前想要大幅提高我們的轉化率已經有點難了。會玩雙十一的消費者有時候比我們商家更懂得去比價、比質量，最后幾天他們想要選擇那個商家、買哪件商品其實心里都已經有底了，因此我們想要扭轉轉化率是很難的。但這里還是再給大家幾個建議，當然，主要是針對那些目前還沒選好商家的消費者。
1. 客服話術——套路、蓄客
客服的銷售轉化率是我們最后的一張王牌。雙十一凌晨基本全是靜默轉化率，沒有咨詢，但雙十一白天我們就不能再期待消費者通過靜默轉化率去購買產品了。如果你沒有做好凌晨的靜默轉化率，就只能從客服這邊的詢單轉化率下手。
提醒大家幾個點：該比較的比較、該補償的補償、該引導的引導、該競爭的競爭，具體的大家自己琢磨。
2. 聊天插件
A. 爆款露出
消費者用手機端點開客服的聊天窗，下方會有彈窗，這個彈窗我們商家是可以修改的。我們可以把店鋪的主推款放在里面，寫上諸如“這就是你要的爆款”、“必買爆款”之類的提示語，提高爆款的曝光率。
B. 優惠券
這方面我們可以用一些小技巧，比如比較一下平時的優惠券和雙十一當天的優惠券的優惠額度。舉個例子，做預售的商家，可以同時放上10.31-11.10滿200減20的優惠券和11.11當天滿200減10 的優惠券，消費者一看雙十一之前購買反而更優惠，就會提前下單。所以我們商家，有時候也要學著反向思維，不要把一切優惠全部放到雙十一去。
3. 營銷利益點
A. 抽獎
建議大家都可以在店鋪里搞一個抽獎，吸引消費者購買，中獎率可以自行設置。
B. 短信
短信在大促期間也是必須要發的。大家可以參考以下的發送時間和內容：
5號發給在2015年1月到2016年4月下單過的客戶（沉睡客戶），內容為優惠券、抽獎、秒殺或免單等活動信息；
7號發給在2016年5月到2016年10月的客戶，內容為定向優惠券（提高一點優惠力度），加上一段諸如“親，偷偷告訴你，您是我家的高級會員，奉上專屬優惠券”這樣的文字，給消費者受重視的感覺；
10號給在2015年1月至今所有下單過的客戶統一再發一次短信，提醒消費者3點：①整理購物車清單，優先購買我們店鋪的產品；②零點開搶；③搶完別走，還有抽獎。
四、11.1-11.10數據統計表
這三張表格直觀地反應了這期間的活動效果，也直接影響著雙十一當天的活動效果。
表一：各爆款的數據統計。可以根據這張表格的數據來做產品排序。
表二：廣告效果統計。看哪種渠道帶來的效果最好，就把廣告預算放在這種渠道里。
表三：全店的轉化數據和流量數據，反饋雙十一當天的活動情況。比如店鋪的免費流量比較低，可能就意味著我們雙十一流量也不會太高，這時候就需要我們馬上去再做付費流量。
五、千人千面
并不是所有的商品都需要做千人千面。如果我們的產品是非標品，客單價又高，那我們是需要去做人群的；但要是非標品的客單價很低，比如像9.9包郵的襪子，誰都能買， 就沒有必要做人群，做流量就行。這里總結了下圖中的6句話，大家可以參考一下，考慮好你的產品值不值得做千人千面。
（注：標品——有規格的標準化產品，如規格一致的手機；非標品——沒有標準規格的產品，如服裝的S/M/L碼，各店標準不同）
浙公安備 33108102000706號