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近日，“好評返現”禁用規則再次升級。這是繼今年1月天貓出臺相關規則后的再次明確和細化。

“好評返現”是指商家通過釋放一定的利益優惠（通常是代金券或現金獎勵）誘導買家對購買店鋪商品做出正向評價的營銷行為。一般來說，賣家會通過客服與買家聊天互動或者在包裹中直接夾帶寫過相關內容的卡片等方式給出“返現承諾”。

此次天貓規則發布的《濫發其他信息變更公示通知》對此行為進行了全面地禁止。規則指出：“以要求提升店鋪信用（如：好評）為條件進行涉及物質或金錢承諾的營銷內容，如全五星返現、好評返現、好評返紅包、好評返優惠券等引導好評的類似內容”，屬于天貓明令禁止的不當營銷類信息。

同時這也是對今年1月天貓發布的《濫發其他信息的規則與實施細則》變更的再次升級。在上次調整中，將只限定在手機類目擴大到了所有商品。

而此次出臺的“加強版”和1月版規則相比，明確了下架商品和刪除商品的具體節點，何時會出現不同的扣分，同時也寫明不同的露出渠道會有哪些不同的懲罰措施。



規則一出，賣家和買家都傳來一些疑惑的聲音，對此，電商在線聯系到負責的規則小二，具體聊聊這個商家使用頻率較高的營銷手段，出了什么問題，規則的出臺對買賣雙方到底是好事還是壞事？

為什么要禁止？

好評返現最常見的情況是，消費者只需要在評價寶貝時給予好評，并且截圖給店鋪客服，即可獲得賣家送出的X元現金，一般金額在5-10元不等，可直接體現。

這個行為本身是鼓勵用戶參與店鋪評論，但是隨著時間的發展，漸漸變了質。

引導用戶參與店鋪評論演變成有意引導用戶做出好評。“有些商家甚至會直接把好評要說的話都告訴用戶，讓用戶進行好評留言。所以在某些店鋪可以看到不同的用戶大段的寫著一樣內容的好評。而有些真實的評價信息會因此而得不到充分的展示”，天貓規則小二向電商在線表示。

眾所周知，好評的累計有助于店鋪DSR評分的提高，也因此有助于促進用戶下單，提升店鋪轉化。而通過引導好評的行為會使DSR的評分出現誤導和作假，如此，對天貓上的用戶和商家來說，都存在著侵害。

事實上，“好評返現”變相造成了評價不客觀的結果，屬于虛假評論的一種。天貓規則小二進一步指出，“商家通過返現、免單方式，引導買家快速確認收貨并做出好評。該行為有違評價的客觀真實原則，誤導了買家的購物決策，且極易引發買賣雙方的糾紛。”因此，平臺再次發文進行嚴查和整頓。

賣家收到惡意威脅咋辦？

此次規則出臺后，有不少商家認為，平臺的這個舉措“只是針對賣家進行規范，卻沒有針對買家，不公平”。還有賣家質疑，好評返現的方式被禁后，碰到“惡意差評師”的概率會升高，還會產生買家用“不給返現就直接差評”進行威脅的行為，那賣家豈不是吃了啞巴虧？

對此，天貓規則方面給出的解釋和解決方法是，這樣的情況天貓也考慮到了。

“如果有消費者提出“好評返現”的要求，商家應當明確予以拒絕。如果消費者用“差評”進行威脅并已經留下差評記錄，商家可以去“規蜜”平臺上進行投訴，平臺會根據聊天記錄等素材進行評判，如果情況屬實，平臺會消除相關惡意評論。”天貓規則小二介紹。

當“惡意差評用戶”出現并被判定，平臺會通過《濫用會員權利規則》對該用戶進行規范。

該項規則將“利用他人的行為瑕疵，以發起投訴舉報、給予差評等手段脅迫他人，以索取不當利益的”視為濫用會員權利的一種表現，一旦被平臺認定，天貓將視情節嚴重程度，采取警告、身份驗證、限制創建店鋪、限制發送站內信、限制發布商品、限制網站登錄、限制旺旺登錄、限制買家行為、限制評價、限制投訴、延長交易超時、查封賬戶等賬戶權限限制類措施。